Francesca Caon, occhio alle shitstorm
di Tiziana Cazziero

Abbiamo il piacere di ospitare nuovamente sulle nostre pagine Francesca Caon per parlare di una importante novità editoriale che la vede protagonista.

Ciao Francesca, esperta e professionista della comunicazione, un percorso formativo importante tra televisione, teatro e pubbliche relazioni. Partiamo dalla tua agenzia Caon Public Relations, non tutti conoscono bene questo lavoro o meglio, che cosa s’intende nello specifico con pubbliche relazioni. Vuoi parlarcene?
«Le pubbliche relazioni vengono ancora spesso confuse con la semplice promozione, mentre hanno una funzione molto più ampia: costruiscono e governano le relazioni tra un’azienda, un brand, un personaggio e i media. Con CAON Public Relations lavoriamo soprattutto sulla relazione con i giornalisti e sulla reputazione: trasformiamo competenze, storie e contenuti dei nostri clienti in notizie e temi interessanti per le redazioni, con l’obiettivo di ottenere interviste, articoli e citazioni senza acquistare spazi pubblicitari. Essere scelti e raccontati da un giornale genera infatti un’autorevolezza diversa rispetto a raccontarsi attraverso la pubblicità. La reputazione, però, non si costruisce solo quando tutto va bene. Le PR diventano decisive anche nei momenti di crisi, perché aiutano a proteggere quel patrimonio di credibilità costruito nel tempo».


Ombrelli per shitstorm è il tuo secondo libro: come nasce la voglia e forse, la necessità di scriverlo?
«Nasce da un paradosso che vedo molto spesso nel mio lavoro: tutti vogliono essere più visibili, ma pochissimi si chiedono cosa succederebbe se quella stessa visibilità improvvisamente si trasformasse in un problema. Nel libro analizzo casi italiani molto diversi tra loro per capire perché alcune crisi esplodono, quali errori le aggravano e quali meccanismi psicologici e sociali ne amplificano la diffusione.
Una shitstorm, infatti, non è semplicemente “tanta gente arrabbiata sui social”: è una dinamica collettiva in cui media, algoritmi, emozioni e bias cognitivi possono alimentarsi a vicenda».

La tua esperienza nella comunicazione ha attraversato la televisione, il teatro per giungere alle pubbliche relazioni, che cosa ti ha affascinato di questo mondo?
«Il teatro mi ha insegnato quanto contino il linguaggio, il corpo e i tempi. La televisione mi ha fatto comprendere la forza del mezzo. Le pubbliche relazioni hanno aggiunto la dimensione strategica.
Mi affascina soprattutto il confine tra identità e percezione: possiamo sapere chi siamo, ma professionalmente dobbiamo anche chiederci cosa gli altri hanno capito di noi. La reputazione nasce proprio lì».

Il mondo dei Social Network oggi può essere un valido aiuto e supporto per la divulgazione del proprio brand, ma spesso le vie misteriose della promozione possono ritorcersi contro: quando entrano in campo i leoni da tastiera e si scatena il fenomeno raccontato nel tuo libro, come possiamo difenderci?
«Prima di tutto evitando di reagire d’impulso. Bisogna capire se la critica è fondata, quanto si sta diffondendo, chi la sta alimentando e se i media stanno entrando nella conversazione. Gli errori più comuni sono rispondere emotivamente, cancellare commenti, minacciare azioni legali, cambiare versione oppure sparire. Difendersi non significa necessariamente contrattaccare: a volte bisogna spiegare, altre volte chiedere scusa, altre ancora scegliere il silenzio. Non esiste una risposta standard, esiste una strategia adatta a quella specifica crisi».

Nel libro racconti casi pubblici importanti che hanno catturato l’attenzione pubblica e scritto pagine di cronaca mediatica, ti va di accennarci qualche caso citato e il perché della tua scelta?
«Perché volevo mostrare quanto il fenomeno sia trasversale. Nel libro compaiono casi legati, tra gli altri, a Chiara Ferragni, Måneskin, Jannik Sinner, Mia Martini, Enzo Tortora, Madame e Giovanna Pedretti. Sono vicende molto diverse, ma tutte mostrano quanto una narrazione pubblica possa diventare potentissima. Uno dei punti centrali del libro è proprio questo: reputazione e verità non sono sinonimi. Possiamo avere ragione e avere comunque una reputazione compromessa, oppure avere responsabilità reali e mantenere a lungo un’immagine positiva».

Il mondo digitale ha rappresentato una rivoluzione nel mondo del giornalismo, come ti sei rapportata con tale cambiamento?
«Il digitale ha democratizzato l’accesso all’informazione, ma ha creato una competizione permanente per l’attenzione. Oggi il giornalismo compete con social, creator, notifiche e contenuti di pochi secondi. Il rischio è che la velocità prevalga sulla verifica o che la ricerca del clic semplifichi troppo vicende complesse. Una reputazione può essere danneggiata in pochi minuti da un titolo o da una narrazione sbagliata, mentre ristabilire la complessità dei fatti può richiedere molto più tempo».

La reputazione mediatica ha un peso importante per l’immagine, ma non è facile gestirla come si pensa. In virtù della gogna mediatica che troppo spesso si scaglia contro nomi importanti e aziende, puoi svelare ai nostri lettori qualche consiglio? Quali strategie possiamo adoperare per non rimanerne vittime?
«Occuparsene prima di averne bisogno. La reputazione si costruisce nel tempo, attraverso credibilità, coerenza, relazioni e autorevolezza. E una crisi andrebbe preparata prima che accada: bisogna sapere chi decide, chi parla e quali sono i possibili scenari. Poi c’è una regola che considero fondamentale: nei momenti di crisi bisogna separare i fatti dalle emozioni. La risposta pubblica non deve servire a farci stare meglio, ma a produrre l’effetto giusto su chi ci ascolta».

L’algoritmo è tutto nella realtà dei tasti, dispositivi e monitor, ma è realmente un alleato oppure diventa pericoloso? Cosa ne pensi?
«Sì, perché premiano ciò che genera maggiore coinvolgimento e le emozioni più polarizzanti, come rabbia e indignazione, sono molto efficaci in questo senso. A questo si aggiungono i nostri bias cognitivi: tendiamo a cercare conferme a ciò che già pensiamo e a seguire più facilmente un giudizio quando vediamo che molti altri lo condividono. La tecnologia, quindi, accelera dinamiche psicologiche che esistevano già prima dei social».

Cosa consigli a chi vorrebbe intraprendere il tuo lavoro da PR?
«Di essere curioso prima ancora che comunicativo. Un buon PR deve leggere molto, seguire l’attualità, capire come funzionano i media e saper distinguere ciò che interessa a un cliente da ciò che può davvero interessare a una redazione e deve imparare ad accettare molti no. Questo lavoro richiede perseveranza, capacità relazionale e umiltà».

I dieci comandamenti della PR rappresenta la tua prima esperienza editoriale, ti va di parlarcene?
«Il primo racconta come si costruiscono autorevolezza, visibilità e reputazione. Il secondo affronta l’altra faccia della medaglia: cosa succede quando quella reputazione entra in crisi e come possiamo proteggerla. In fondo sono due momenti della stessa disciplina: costruire fiducia e sapere come difenderla».

Dove possiamo trovare i tuoi libri?
«Sono entrambi pubblicati da ROI Edizioni e disponibili nelle principali librerie fisiche e online oltre che nel mio e-commerce».

Ringraziandoti per la tua disponibilità finisco le mie interviste lasciando un ultimo spazio aperto: vuoi aggiungere qualcosa che non è stato detto?
«Credo che oggi siamo molto più esposti pubblicamente, ma non ancora abbastanza educati alla reputazione. Chiunque può diventare protagonista di una conversazione pubblica attraverso un video, uno screenshot o una frase estrapolata dal contesto. Per questo servirebbe più responsabilità da parte di chi comunica, ma anche di chi commenta, condivide e giudica. Una shitstorm può durare pochi giorni online, mentre per chi la subisce le conseguenze possono durare per sempre».